El concepto de Valor para el consumidor, está determinado por la suma de los beneficios y los costos (tangibles e intangibles) que percibe el consumidor con respecto a un producto o servicio. El valor es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio, lo cual se denomina Tríada de valor del cliente. La percepción de dicho valor aumenta con la calidad y el servicio, pero decrece con el precio.
Siempre el consumidor elige el producto de mayor valor según su percepción. Los consumidores realizan adquisiciones de productos o servicios determinados por el Dolor que les implica no tenerlos. El peso que tiene en la mente del consumidor el dolor por no adquirir o contar con determinado producto o servicio es la variable más importante en la toma de decisión de la compra de los ya mencionados. Se realizan las adquisiciones, para mitigar dicho dolor mental.
El valor de cualquier producto o servicio no puede ser medido, ya que es determinado por el consumidor, el valor que le da a él mismo (determinado por el dolor que le implica no tenerlo) y eso produce que el valor de todas las cosas sea subjetivo.
El consumidor siempre realiza una relación costo-beneficio para determinar el valor de algo (muchas veces esta relación se produce en la mente de las personas de forma inconsciente). Dicha relación se podría traducir en: Valor = Beneficios – Costos. El valor para el consumidor es el beneficio que le implica adquirir dicho producto o servicio menos el costo que le implica adquirirlo. Los beneficios que puede adquirir un cliente con determinado producto o servicio pueden ser de distintos tipos. Por ejemplo puede tener un beneficio funcional (beneficio ligado a la función que cumple dicho producto o servicio) o un beneficio emocional o psicológico (beneficio ligado a los sentimientos y posicionamiento social que le implicaría hacerse de determinado producto o servicio).
El valor para el consumidor no es sinónimo de costo para el consumidor, ya que el valor es determinado por la combinación del costo-beneficio y la triada de valor para el consumidor (calidad, servicio y precio) del producto o servicio. Y sin embargo el costo para el consumidor es simplemente los costos propiamente dichos que le implican a él para hacerse de dichos productos o servicios. Dichos costos pueden ser de distintos tipos como por ejemplo: costo monetario (que está relacionado con el costo económico que le implicaría hacerse de dicho producto), costo de tiempo (está relacionado con cuánto tiempo va a tardar para finalmente hacerse de dicho producto o cuánto tiempo va a tardar en llegar al mismo ), costo energético ( está relacionado por cuál va a ser el costo de energía que le va a implicar hacerse de dicho producto ), y Costo psíquico ( está relacionado con el costo emocional y de culpa que le implica hacerse o no de dicho producto).
En otras palabras el valor está determinado por una ecuación inconsciente del consumidor, y el costo para el consumidor es parte importante de dicha ecuación.En relación al tipo de mercados que se conocen actualmente continuaremos enumerándolos posteriormente:
- Mercados de consumidores: se trata del ámbito espacial donde se juntan las empresas productoras de bienes y servicios finales para consumo, y los demandantes de dichos productos. Estas empresas invierten gran cantidad de tiempo en establecer una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de comunicaciones atractivas y servicios confiables.
- Mercados industriales: mercados en donde las empresas venden sus productos no terminados a otras empresas para realizar una transformación en dicho producto y agregarle valor y poder competir en mercado de consumidores o no. En este tipo de mercados el grueso está en la reputación y confianza de la empresa y no tanto en la publicidad.
- Mercados globales: en los cuales los oferentes pueden posicionar su producto en cualquier país, según cuál sea van a tener que adaptarse para determinar el precio, la manera de comunicarse con dicha cultura, y fundamentalmente en calidad de qué, puede ser como exportador, licenciatario, fabricante independiente o conjunto con otra empresa.
- Mercados no lucrativos y gubernamentales: se trata de un intercambio de bienes y servicios con organizaciones de poder adquisitivo limitado ya que son no lucrativas, en el cual el gobierno ayuda cuidadosamente a la fijación de precios.
Los productores compran recursos para desarrollar sus actividades económicas, pagan impuestos y pueden llegar a proveer insumos para mercados industriales.
De la misma manera, los consumidores aportan a los recursos y servicios y a la vez compran bienes y servicios para satisfacer con sus necesidades, también pagan impuestos pero reciben a cambio los servicios sociales pertinentes.
En cuanto a la estrategia se fija un mercado meta, es decir, alcanzar cierta valoración por parte del consumidor para que sea la mejor oportunidad del mercado y lo táctico comprende la caracterización de la oferta de bienes ya sea rigidez de precios, los distintos canales de venta, comercio y tipos de descuento o beneficios (bonificación).
Para evaluar las posibilidades de crecimiento se debe planificar la reducción o ampliación de negocios. La posibilidad de crecer nace siempre y cuando haya una diferencia entre las ventas deseadas y ventas actuales, este “gap” de planificación estratégico permite soñar a la empresa con avanzar y ubicarse mejor en el mercado mejorando así la performance de la empresa. Los diferentes tipos de estrategias de crecimiento pueden ser:
· Crecimiento intensivo, la cual comprende 4 tipos de niveles: estrategia de penetración de mercado que consiste en promocionar productos actuales en mercados actuales; estrategia de desarrollo de mercado que consiste en ingresar en nuevos mercados con los productos actuales; estrategia de desarrollo de producto que consiste en realizar nuevos productos para expandirse en mercados actuales, estrategia de diversificación que consiste en desarrollar nuevos productos para ingresar en nuevos mercados y así expandir el negocio.
· Crecimiento integrado, comprende la integración de la empresa en su sector ya sea para adelante (ocuparse del negocio que realizan sus clientes), para atrás (encargarse del negocio de los proveedores) y horizontalmente (puede ser la aproximación a sus competidores más directos, como pueden ser posibles fusiones, etc).
. Crecimiento por diversificación, significa buscar nuevas oportunidades de crecimiento fuera del negocio del sector existente, se realiza cuando es atractivo y factible y se tiene las fortalezas necesarias para llevarlo adelante. Es una estrategia de crecimiento poco recomendada, ya que se pierde cierta experiencia y prestigio que se tiene con los productos y mercados actuales. Se suele utilizar este tipo de estrategia cuando estamos en la antesala de cambios perjudiciales a la actividad económica principal de la empresa para de este modo repartir los riesgos de posibles imágenes negativas que puedan impactar en los productos.
. Reducción y desinversión en antiguos negocios, se trata de retirar recursos financieros y físicos.
En esta consigna desarrollaremos el concepto de Unidad Estratégica de Negocio. También conocida como UEN, se las considera como la subdivisión en una empresa cuyo objetivo es permitir una administración más eficiente y óptima para permitir una mayor rentabilidad.
En otras palabras, es una unidad operativa que agrupa productos o servicios diferenciados, vendidos a un conjunto definido de clientes y que al mismo tiempo enfrenta un grupo determinado de competidores. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede realizarse por separado del resto de la empresa, que tiene su propio conjunto de competidores, que posee un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del control de casi todos los factores que los influyen.
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios es desarrollar estrategias independientes y asignar los fondos apropiados.
De esta manera, es importante para la empresa identificar los negocios clave que la conforman. Estos, serán sus unidades de negocio y tendrán una misión específica, objetivos aparte e independencia de los demás negocios de la empresa, como así también su presupuesto propio.
El ciclo de vida del producto conocido por sus siglas como CVP significa cómo evolucionan las ventas de un producto determinado en su correspondiente mercado. Se la considera un recurso del marketing, ya que la producción de una empresa no se traduce todo en ventas, por lo tanto no se puede hablar de crecimiento sostenido, entonces se utiliza el marketing y la publicidad para acortar la brecha entre volúmenes vendidos y volúmenes producidos. Esta brecha mencionada va a variar según en qué etapa se encuentre dicho producto en el ciclo de vida. Las diferentes etapas de dicho ciclo son:
· Introducción, se trata de la etapa inicial en la cual las empresas meten sus productos en los mercados correspondientes, las ganancias son nulas debido al costo de la introducción al mercado. El producto al ser lanzado tan recientemente sus ventas se incrementan con timidez.
· Crecimiento, se trata de la etapa en donde el producto es aceptado por los demandantes del mercado y sus ventas suben e incrementan considerablemente.
· Madurez, se trata en la etapa en la cual disminuye el crecimiento de ventas ya que el producto es aceptado por casi todos los demandantes potenciales, por lo tanto se estabilizan las utilidades, ya que se acorta la brecha de producción total y volumen vendido los más posible que pudo asignar el mercado, y de la forma más eficiente.
· Declive, es la etapa en la cual las ventas tocan un techo y realizan una tendencia a la baja reduciendo así las utilidades de las empresas.
El mercado global y mercado potencial no son lo mismo. La demanda (global) de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico. Es decir que está compuesto por mercado actual más el mercado potencial. Este está conformado a su vez por todos aquellos clientes que están interesados en el producto que o no son mis clientes o no pueden consumirlo, es decir el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado pero que no poseen un ingreso suficiente y/o acceso al producto.
Podemos decir entonces que dentro de la demanda global, o mercado global, van abriéndose diferentes subniveles. Hasta ahora hemos nombrado: mercado actual y mercado potencial. Dentro de él, tenemos el mercado disponible (es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta en particular. En el caso de determinadas ofertas, la empresa o el gobierno podrían restringir las ventas a ciertos grupos.) Otro subnivel es el Mercado disponible calificado (son aquellos que quieren y pueden, en tanto a los cumplan con los requisitos/condiciones necesarios para adquirirlos). Le sigue dentro de este el mercado meta o target (parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender) y por último, el mercado penetrado, que es la parte del target que finalmente me compra.
“La demanda de mercado no es un número fijo, sino más bien una función de las condiciones mencionadas. Por esta razón, se le puede llamar función de demanda de mercado”.
habiendo realizado la cita anterior, habría esperar que un aumento en los gastos de marketing generara un incremento en la demanda y sus ventas. A partir de cierto nivel de gasto en actividades de marketing el nivel de demanda no puede incrementarse más, lo que significa que existe un tope superior, conocido como potencial de mercado, que no puede sobrepasarse. El mercado potencial, entonces, es el límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing de la industria tienden al infinito, en un determinado entorno de marketing.
